Une marque employeur authentique avec un parcours candidat cohérent et empathique.

Aujourd’hui tout est expérience. On parle d’expérience client, d’expérience employé… Mais qu’en est-il de l’expérience candidat ? Pour Jean Baptiste Audrerie, les étapes du parcours candidat sont autant de moments de vérités pour la marque employeur. Selon lui, une marque employeur n’est authentique qu’en adéquation avec une expérience candidat cohérente et emphatique.

 

Pour vous, le parcours candidat doit s’inspirer du parcours client en mettant l’empathie au cœur de la relation ?

Que puis-je faire faire pour vous aujourd’hui ? Voici la première phrase avec laquelle les représentants en café de Nespresso vous accueillent en boutique. Habits et présentation soignés. Atmosphère contrôlée. Le client vit une expérience avec les plus hauts standards de qualité du marché.
En 2015, American Express a adopté une approche relationnelle libre dans ses centres d’appel. Au lieu d’avoir des scripts tout prêt, les téléconseillers sont libres d’aborder le client comme ils le ressentent. Et devinez quoi ? Les clients sont ravis avec des ventes au rendez-vous.
Les clients ne sont pas naïfs : La qualité du relationnel fait toute la différence dans un monde aseptisé.

La marque employeur n’en est qu’à ses balbutiements. Ce ne peut être qu’une promesse faite de mots bien choisis. C’est un ensemble d’expériences avec de nombreux points de contacts, soumises aux appréciations continues des candidats et des employés dans un monde transparent, mobile, notifié et instantané.

Les candidats sont exigeants. Beaucoup sont devenus des éditeurs de contenus sur Instagram, Vine, Snapchat ou leur page Facebook et ils  attendent la même attitude de la part des marques employeurs.
Alors que tous les candidats de moins de 30 ans vivent avec un smartphone, Facebook Messenger et pour un nombre grandissant Snapchat, les marques employeur sont encore à l’âge du site web statique et rempli de textes non lus et de mots vides de sens.

La marque employeur est parfois lisse, sans vie. Comment analysez-vous cela ?

Les réflexes de bases du marketing RH donnent lieu à 4 erreurs de jeunesse pour beaucoup de marque employeur :
1.        « No personality ». La plupart des marques employeur utilisent une écriture corporative de brochure papier glacée. Images StockPhoto ou « photoshopées » et storytelling sublimé. Générique, contrôlée, statique et souvent ennuyeuse. Longue à produire et à faire validée pour finalement être désuète. Au lieu de cela, la marque employeur devrait s’adresser directement aux candidats en termes de bénéfices, de vécu et d’expérience. Elles doivent aussi s’exprimer en flux régulier de messages. Le ton plus personnel, les émotions et la variété des contenus devraient animer le tout avec de très courtes vidéos, des photo reportages et des contenus plus petits mais plus fréquents qui mettent en lumière les vraies personnes, les talents, les managers.
2.        « Don’t tell too much, show ». La marque employeur se décrit avec beaucoup de mots génériques et des valeurs d’entreprise, souvent vagues et intangibles : « Innovation, esprit d’équipe, ambition, orienté vers le client ». Au lieu de cela, elle gagnerait à rapporter de vraies situations, à communiquer des données, à présenter des projets et parfois à exprimer des opinions ou à prendre position sur des sujets professionnels et sociétaux.
3.        « It’s not all about you darling ! ». La marque employeur parle souvent de son « soi » organisationnel sur le web et dans les descriptions d’emploi : « Notre entreprise est leader sur son marché ».  Au lieu de cela, elle devrait interagir et dialoguer avec les communautés. Mieux, elle pourrait leur donner la parole !
4.        « One size doesn’t fit all ». Les marques employeur établissent toujours leur camp de base sur le web avec un site carrière. Puis, elles s’aventurent timidement sur les réseaux sociaux pourtant largement plus peuplés que la TV. Chaque marque doit trouver son ton et investir pleinement son canal de communication selon ses cibles. Mais surtout, une marque employeur ne devrait pas exister uniquement dans le but de recruter mais bien d’exprimer une culture organisationnelle et une communauté de travail. Elle devient un actif intangible à cultiver sur une longue durée pour créer du sens et véhiculer une culture au même titre qu’une communication financière et une responsabilité sociale.

Plus la marque employeur équilibre le ratio entre ces messages informatifs et une approche interactive, plus elle s’actualise, se différencie et s’exprime telle qu’elle. A elle ensuite de trouver les messages qui rejoignent ses cibles et qui noue le dialogue en cohérence avec ce qu’elle offre ou cesse d’offrir.
Chaque étape du parcours candidat se doit d’être cohérente avec la promesse de la marque employeur alors ?

Oui parce que le paysage de la marque employeur est vaste et dynamique. Il ne se résume pas à une promesse écrite sur deux ou trois pages web et en bas de descriptif d’offre d’emploi. Elle englobe l’expérience candidats et celle des employés pour être vivante et parlante. Si ce qui est annoncé n’est pas vécu, les écarts de perception seront vite exprimés dans les commentaires et les décisions des candidats. Les moments de vérité jalonnent tout le parcours de recrutement, intégration et développement des talents. Ils permettent aux candidats d’apprécier la cohérence d’une marque avec les faits sur le terrain.

L’expérience candidat est une succession d’étape :
·         Expérience en ligne pour l’internaute sur le site Carrière, les médias sociaux, les vidéos, les images, les sites de réputation,
·         Étapes pour candidater
·         Entrevues téléphonique et en personne avec les RH et le manager
·         Évaluation
·         Négociation du contrat
·         Intégration
·         Développement des talents.

A chaque étape, des candidats sont exposés aux moments de vérités que sont les comportements, les attitudes, les messages, la ligne éditoriale et les standards d’efficacité des représentants de la marque (recruteurs, managers, ambassadeurs). On le voit ici, les standards de service clients, la capacité à établir un dialogue continu et les qualités d’empathie sont essentielles pour donner vie à une marque employeur.

Ce sont des éléments de base donc trop souvent ignorés ?

Effectivement. Pour s’en convaincre, j’ai quelques chiffres édifiants sur l’expérience candidat.
Selon l’étude 2015 de l’organisme Talent Board intitulée « 10 données importantes sur l’expérience candidat en recrutement en 2015 »  (en anglais)
·   Seulement 38% des candidats sondés recevraient une information précise avant de rencontre le manager (nom et fonction de la personne à rencontrer)
·   5,5 % des candidats reçoivent une rétroaction des recruteurs.

Selon l’étude de 2015 du cabinet Robert Walters, intitulée « Comment optimiser votre processus de recrutement ? »
·   92% des candidats parleraient de leur mauvaise expérience en entretien à leur entourage.
·   94% des candidats estiment que la personnalité des recruteurs est un facteur déterminant dans l’opinion qu’ils se font de l’entreprise.
·   79% des candidats ont déjà passé un entretien sans jamais recevoir de retours.

On retrouve souvent liées dans vos propos la marque employeur et la notion d’empathie.

Frileuses sur les messages vidéos et la transparence qu’offre l’instantanéité de certains médias sociaux interactifs (Webinaires, Facebook Live, Periscope), en retard sur les contenus, dépassées par la multiplicité des supports, noyées dans l’immensité des changements à accomplir avec peu de budget, les marques d’employeurs se déploient au gré des vagues de recrutement, par assauts alors qu’elles deviennent un actif intangible à cultiver sur une longue durée.
Une marque employeur peut s’exprimer avec peu de mots mais elle doit être consistante. Ancrée sur des pratiques RH en recrutement, intégration et développement des talents bien établies, elle doit s’assurer que le design et l’expérience reflètent les valeurs et le caractère unique de l’organisation. L’offre RH est souvent standardisée. Le programme d’accueil de stagiaire ou celui de mentorat porte t-il un nom et est-il dessiné pour qu’il exprime l’ADN de l’entreprise ?
L’empathie est une réponse simple. L’empathie est une compétence qui porte parfaitement les valeurs RH et l’attitude que toute organisation qui cherche à attirer des talents doit adopter. Et surtout, l’empathie se ressent très rapidement dans un processus client. Du site web aux premiers mots des recruteurs, l’empathie ne coûte rien, s’apprend assez facilement, place l’autre au centre de l’intérêt et fait une très grande différence dans les perceptions, le vécu et la satisfaction exprimée. L’empathie est le signe d’une qualité d’écoute et d’une attention portée aux autres. L’empathie touche les émotions et le cœur des gens en mettant de l’avant des histoires personnelles et en valorisant les autres. La relation de proximité est plus forte. Enfin, on peut être à la fois rigoureux, exigeant et empathique, c’est même très apprécié des candidats.

 

L’empathie est une valeur clé des cultures d’entreprise mettant le client au centre de leur création de valeur et d’innovation. Difficilement reproductible, cette relation peut se concrétiser en un vivier de talent et une communauté de candidats.

Empruntée à l’expérience client (UX) et au Design Thinking, l’empathie crée les conditions pour favoriser l’attraction et la rétention. Quand on cherche à convertir des internautes en candidats et en employés performants et engagés, l’empathie est un investissement rentable.

Et cela, des grandes marques de café et des banques attentives aux clients l’ont bien compris.

Jean-Baptiste Audrerie a développé une expertise en attraction des talents et en marketing digital à la fois en France et au Canada.
Psychologue organisationnel et titulaire d’un Executive MBA Dauphine, il exerce comme directeur marketing dans une entreprise pionnière en psychologie organisationnelle au Québec, conférencier, formateur et auteur du blog
www.futurstalents.com.